Pure Chile

Llevo ya una semana impartiendo un seminario del programa conjunto de doctorado entre la UPM y la Universidad de La Serena (Chile) sobre "Desarrollo Urbano Sustentable". La ciudad de La Serena (desde la que estoy escribiendo) está situada en la IV Región a una distancia de unos 470 kilómetros al norte de Santiago. El seminario trata del paisaje como recurso turístico desde una perspectiva sostenible. Uno de los materiales que propuse a los alumnos para discutir fue un artículo que apareció en el suplemento de cultura de El Mercurio el pasado 13 de julio y que se titulaba "Chile: un país o un paisaje?".

La Serena, humedal de punta Teatinos

La polémica que plantea el artículo se refiere a una campaña de promoción de la imagen de Chile que Marcelo Jünemann (fundador de la revista de arte y diseño "Big") ha creado para difundir la marca "Chile" en New York (puede encontrarse una entrevista al respecto en la revista “quépasa” y en “The Clinic”). Esta campaña se basa, de forma exclusiva, en la geografía y remeda el "slogan" "Puro Chile" ya tradicional en la promoción turística del país con el de "Pure Chile". Dice Jünemann que "la geografía es lo más valioso que tenemos y también lo que nos da la mayor identidad". Esta afirmación no deja de ser contestada por algunos de los entrevistados en el reportaje de El Mercurio como, por ejemplo, Tomás Harris que dice "El verdadero paisaje son los rostros de los hombres", o por Gonzalo Cienfuegos: "el alma de Chile es su cultura".

Flamenco en el salar de Atacama

¿Por qué una campaña de promoción turística de Chile ha originado esta polémica? Es complicado contestar, pero de las discusiones que tuvimos en el seminario se pueden destacar algunas ideas interesantes. La primera está directamente relacionada con criterios de identidad. Las campañas de promoción actuales son muy potentes y modifican el imaginario de "los otros". Pero una parte importante de la identidad de un grupo (o de un país) se reconoce en la mirada del otro. Es decir, en el reconocimiento de las señas diferenciales por elementos ajenos al grupo. Claro, aunque una parte básica de la identidad de un país sea su territorio, si su elemento diferencial es exclusivamente este, el grupo como tal puede ser eliminado. Esa es la queja. Una campaña de este tipo no es sólo marketing , tiene efectos colaterales. En cualquier caso podría aprovecharse para reforzar la identidad o mejorar la autoestima de un grupo o de un país. Cosa que no ocurre en este caso. El territorio de la naturaleza no es una creación colectiva, sencillamente está ahí. El grupo lo encuentra y, como mucho, puede sentirse orgulloso de haberlo conservado (si se tiene conciencia de haber trabajado en este sentido lo que, por lo que conozco, no parece ser el caso).

Laguna Tuyajto

Parece, por tanto, que la campaña podría haber incluido aspectos más culturales (literatura, pintura, política). Sobre todo aquellos que implican un esfuerzo colectivo. Sin embargo, Jünemann se encontró con varios condicionantes que resulta necesario considerar para intentar un análisis más completo del tema. El primero es la población de destino de la campaña. Hace ya tiempo que en New York no se considera nada que no se corresponda con culturas que podríamos llamar "clásicas". Por ejemplo, el caso del Louvre o el del Prado podrían ser considerados. En cambio cualquier cultura "emergente" tiene grandes dificultades para conseguirlo ya que lo "lo único nuevo interesante para New York es lo que se produce en New York". La mayor parte de la cultura chilena no se puede calificar como clásica (excepto Pascua) desde la perspectiva de la capital del mundo. Además está la cuestión del idioma que complica todavía más la difusión y el reconocimiento cultural desde el punto de vista del producto turístico.

Los tonos pastel del salar de Tara

De forma que, efectivamente, parece que un enfoque podría hacerse a partir del territorio, Claro que Norteamérica tiene un territorio casi tan variado e interesante como el del propio Chile. Desde los hielos hasta los desiertos. De forma que era necesario encontrar un elemento diferencial. Y ese elemento es el territorio "puro", "no contaminado por la presencia humana". En definitiva, "naturaleza en soledad". Desde este punto de vista se trata de una campaña inteligente. Ha conseguido encontrar un elemento muy deseado en un mundo superpoblado de humanos: la soledad física, el contacto con una naturaleza no contaminada por el otro. Algunos ya conocíamos este tesoro impagable que tiene Chile (aunque probablemente se vendería mucho mejor todavía en la vieja y superpoblada Europa). Cuando se goza del privilegio de sumergirse en el paisaje extraordinario del salar de Huasco sin nadie más en kilómetros a la redonda. O se desciende por la quebrada Camarones y uno se percata que en plena Panamericana en la última media hora de conducción sólo se ha tropezado con un camión. O cuando camino de Codpa después de kilómetros de soledad completa en medio de un paisaje imposible (este si que verdaderamente es un no lugar) el viajero comprende que puede dejar el auto en medio de la calzada para caminar quinientos metros en dirección a la quebrada porque nadie pasa por allí (o si pasa se le ve y se le oye a mucha distancia). Entonces se comprende que todavía existen cosas impagables de verdad. Pero a las que, convenientemente promocionadas, se les puede sacar mucho dinero.

Taguas cornudas en la laguna Miñiques

Pero ¿y Chile? ¿y los chilenos? Desde luego es esta campaña (si se plantea así) no pueden estar porque lo fundamental es que no exista nadie que intermedie la relación del turista con la naturaleza. Excepto, claro está, los que suministran los servicios, hacen los traslados, etc. Es decir, personas (desde el punto de vista del turista) invisibles. Pero la pregunta no es esta. La pregunta sería: con otro tipo de campaña (por ejemplo, parodiando el título del artículo , "Chile, país y paisaje") no sería posible conseguir esto y, además, reforzar las señas de identidad y la autoestima del pueblo chileno? Honestamente pienso que sí. Jünemann ha optado por la solución fácil. Por la obviedad minimalista. No estoy en contra del minimalismo, es más, lo adoro. Pero no me gustan las obviedades. Aunque, probablemente, a los ricos gringos sí.

Turistas en el glaciar en San Rafael

Pero, francamente, se podía haber aprovechado la ocasión para reforzar un sentimiento de identidad muy necesario en un país de tan distintos paisajes y culturas ¿qué tienen en común los indios aymaras de Tarapacá y Antofagasta con los habitantes de Punta Arenas? ¿o los mapuches extendidos casi por todo Chile y que, en muchos casos ya no hablan mapudungun con los que se encuentran entre el Bio Bio y Chiloé? ¿o tantos descendientes de alemanes con el pueblo Rapa Nui? Si los ojos que miran al pueblo chileno sólo ven geografía física (y, además, pura, no contaminada por los humanos) los chilenos acabarán viéndose reflejados en tales ojos como mera geografía física. Y no digo que esté mal tener una identidad geográfica. Pero, por ejemplo una frase del tipo (o cualquier otra en el mismo sentido) “Chile, guardián de la naturaleza” ayudaría, además, a aumentar la conciencia ecológica en los chilenos en unos momentos críticos para la supervivencia de muchos de los paisajes de este país. En cualquier caso espero los comentarios de mis alumnos. Cuando los haya recibido supongo le dedicaré a este tema algún artículo más.